ขนทัพแบรนด์อาหาร ‘ไทย-จีน’ เร่งการเติบโตในยุคโควิด-19
บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ CRG ขนทัพแบรนด์อาหารกลุ่มธุรกิจ Thai & Chinese Cuisine “ไทยเทอเรส อร่อยดี เกาลูน ส้มตำนัว” เปิดแผนรุกลงสนามเดลิเวอรี่โค้งสุดท้ายปี 64 งัดกลยุทธ์การตลาดแบบนิวนอร์มอล (New Normal) ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ เดินหน้าขยายธุรกิจ เร่งการเติบโตในยุคโควิด–19
สถานการณ์การระบาดโควิด-19 และการประกาศมาตรการคุมเข้มพื้นที่สีแดงเข้มให้ธุรกิจร้านอาหารจำหน่ายสินค้าให้เฉพาะซื้อกลับไปทานที่บ้านเท่านั้น ส่งผลให้แบรนด์ต่าง ๆ เร่งปรับตัวรับกับความท้าทายที่เกิดขึ้น
นายธนพล ธรรพสิทธิ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส กลุ่ม Thai & Chinese Cuisine บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด ประกาศขนทัพแบรนด์อาหารกลุ่มธุรกิจ Thai & Chinese Cuisine “ไทยเทอเรส อร่อยดี เกาลูน ส้มตำนัว” พร้อมเดินหน้าแผนธุรกิจในช่วงโค้งสุดท้ายของปี 2564 พร้อมมุมมองการทำธุรกิจอย่างไรให้เติบโตท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจร้านอาหารประเทศไทย
ธุรกิจร้านอาหารประเทศไทยในช่วงโค้งสุดท้ายของปี 2564 ในมุมมองของ นายธนพล เปิดเผยว่า ภาพรวมยังต้องเผชิญกับความท้าทายอย่างต่อเนื่อง จากผลกระทบของการระบาดโควิด-19 ที่มีผลให้สภาพแวดล้อมธุรกิจร้านอาหารต้องปรับตัวเพื่อรับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน ทั้งจากมาตรการการควบคุมการระบาดของภาครัฐ และกำลังซื้อของผู้บริโภคซึ่งก็ได้รับผลจากการปรับตัวของการจ้างงานเช่นเดียวกัน โดยรวมแล้วคาดการณ์ว่า ธุรกิจร้านอาหารที่มีมูลค่าประมาณ 4 แสนล้านบาท จะขยายตัวเพียง 1.4 – 2.6%
ตลาดเปลี่ยน ธุรกิจต้องปรับ
จากปัจจัยที่มีผลกระทบกับธุรกิจอาหารในภาพรวมนำมาสู่การปรับตัวของภาคธุรกิจเพื่อให้เกิดการแข่งขันได้ โดยในส่วนของ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ ซีอาร์จี (CRG) ได้ดำเนินการปรับโครงสร้างของการบริหาร และปฏิบัติงาน มุ่งเน้นในการบริหารจัดการในแต่ระบบให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น
- แผนการบริหารจัดการต้นทุน มุ่งเน้นบริหารจัดการ อาทิ พัฒนาทักษะพนักงาน ( Multi-Function) โดยดึงศักยภาพของพนักงานให้สามารถทำได้หลายหน้าที่, วัตถุดิบ มีการบริหารจัดการต้นทุน ควบคุมการสูญเสีย รวมไปถึงการจัดหาพื้นที่ทำ Delivery และการเจรจาค่าเช่าที่เหมาะสม ซึ่งจะช่วยให้การบริหารจัดการต้นทุนและการดำเนินงานเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด
- กลยุทธ์การตลาด รุกต่อเนื่อง เพื่อให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภค ทุกคนล้วนมีประสบการณ์เคยสั่งอาหารจากร้านมาทาน รู้สึกประทับใจ ผูกพัน เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน โดยทำการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งเน้นหนักให้ขับเคลื่อนด้วยดาต้า (Data – Driven Everything) ซึ่งลูกค้าที่สั่งออนไลน์อาหารมีมากกว่า 90% ทั้งช่องทาง Google trend, Tiktok, Twitter เป็นต้น
- เลือกใช้ผู้นำเทรนด์ เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคคนรุ่นใหม่ รับรู้จากสื่อออนไลน์ ดังนั้นการสื่อสารเมนูใหม่ๆ ผ่าน KOLs, Food Influencer มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง
- โปรโมชั่นส่งเสริมการขาย แบรนด์ TCC เน้นเรื่องความแตกต่าง โปรโมชั่น ราคา และภาพลักษณ์ของสินค้า เข้าถึงลูกค้ามากที่สุด
ผลประกอบการครึ่งปีแรกน่าพอใจ
ผลการดำเนินงานของ Thai & Chinese Cuisine ครึ่งปีแรกของปี 2564 ภาพรวมเติบโตขึ้น 10% โดยตัวเลขรายได้ ในปี 2653 อยู่ที่ประมาณ 270 ล้าน ซึ่งการเติบโตมาจากการพัฒนาโมเดลใหม่เพิ่มเติม อาทิ คีย์ออส (Kiosk) รวมถึงการขยายสาขา อย่างต่อเนื่อง
เปิดแผนงานครึ่งปีหลัง
นอกจาก การปรับโครงสร้างของการบริหารงานระบบแล้ว ในส่วนของพื้นที่ร้าน และทำเลที่ตั้งร้าน ทางกลุ่มก็ได้ปรับเพื่อให้เหมาะกับสัดส่วนการขายและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งในภาพรวม มีการแบ่งสัดส่วนช่องทางการจัดจำหน่ายเอาไว้อย่างชัดเจนทั้ง ช่องทาง การนั่งทานที่ร้านและซื้อกลับบ้าน ( Dine In & Take away ) และ เดลิเวอรี่ (Delivery)
ในปี 2563 การนั่งทานที่ร้านและซื้อกลับบ้าน มีสัดส่วนที่ 70 % ขณะที่ปี 2564 ปรับลดสัดส่วนลงมาที่ 60 % ด้านช่องทางการขาย เดลิเวอรี่ ในปี 2563 มีสัดส่วน 30 % ส่วนในปี 2564 อยู่ที่ 40 %
ทั้งนี้ ในภาพรวมของการขาย เป็นไปเพื่อปรับเปลี่ยนรูปแบบของสาขาให้เหมาะสมกับสถานการณ์ของภาพรวมธุรกิจอาหาร การควบคุมการระบาดโควิด-19 และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้เวลาทำงานและอยู่ที่บ้านมากกว่า
สำหรับจำนวนสาขา ปัจจุบันมีทั้งสิ้น 67 สาขา ทุกสาขาตั้งอยู่ในพื้นที่กรุงเทพมหานคร แบ่งเป็น แบรนด์ไทยเทอเรส มีจำนวน 17 สาขา อร่อยดี 33 สาขา เกาลูน 10 สาขา ส้มตำนัว 7 สาขา นอกจากนี้ ยังมี แบรนด์ โตเกียว โบวล์ (Tokyo Bowl) ซึ่งเป็น Virtual Brand อีก 50 สาขา
สมรภูมิเดลิเวอรี่ เกมนี้ CRG พร้อมมาก
“เดลิเวอรี่จะเติบโตอย่างมากต่อจากนี้ โดยเป็นการโตได้มากเป็นเท่าตัว ซึ่งปัจจัยหลักมาจากการปรับตัว และการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ ๆ เช่น Fantastic 4 การสั่งอาหารที่ทำได้ครบจบในแอปเดียวแบบ 4 in 1 โดยสามารถ เลือกช้อปสุดยอด 50 เมนูฮอตจาก 4 ร้านดัง อร่อยดี, Tokyo Bowl รวมเมนูเด็ดข้าวหน้าสไตล์ญี่ปุ่น, เจ๊เกียง โจ๊กกองปราบ และเจ๊เกียงหมูทอด ข้าวเหนียวนุ่มได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว” นายธนพล กล่าว และว่า นอกจากนี้ ยังมีการเพิ่มเมนู Take away และเน้นสัดส่วนการขายเดลิเวอรี่มากขึ้น เพิ่มโลเคชั่นหาพื้นที่ Cloud Kitchen รองรับการขายเดลิเวอรี่ที่มีแนวโน้มเติบโตสูง
รวมถึงการพัฒนากลยุทธ์การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยดาต้า (Data – Driven Everything) ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ โดยเฉพาะออนไลน์มากกว่า 90% เช่น Google trend,Tiktok,twitter เป็นต้น
นอกจากการพัฒนาระบบหลังบ้าน และ เพิ่มขีดความสามารถในแนวรุกของตลาดออนไลน์แล้ว อีกอาวุธสำคัญในช่วงครึ่งปีหลังมาจากแบรนด์ใหม่ล่าสุด “ส้มตำนัว” ที่จะเข้ามาเสริมทัพแบรนด์ในกลุ่มและขยายฐานลูกค้าให้หลากหลาย โดยเน้นสัดส่วนการขายนช่องทางดลิเวอรี่เป็นหลัก
CSV ส่งมอบความอร่อยเพื่อสังคม
จากกลยุทธ์ขยายธุรกิจที่ต้องเร่งขยายตัวให้ทันกับสภาพแวดล้อมของธุรกิจอาหารที่เปลี่ยนไป ในอีกด้าน CRG ได้ให้ความสำคัญกับการเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์เพื่อสังคม ล่าสุด เปิดโครงการ Meal for You จัดส่งอาหารปรุงสุก 3 มื้อทุกวัน จากร้าน “อร่อยดี” และแบรนด์อื่น ๆ ให้ผู้ป่วยสีเขียวที่กักตัวที่บ้าน (Home Isolation) ในรัศมี 10 กม. ของโรงพยาบาล โรงพยาบาลจุฬาลงกรณ์ สภากาชาดไทย ผ่านแกร็บเอ็กซ์เพรส
รวมถึงบริการที่เรียกว่า Food For Hero ส่งต่อความสุข ความอร่อย ให้ทีมแพทย์ พยาบาลด่านหน้า ด้วยเมนูราคาเริ่มต้น 39 บาท และรับส่วนลดสูงถึง 10%
จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น นายธนพล กล่าวสรุปว่า ทุกแบรนด์ต้องเร่งปรับตัว และปรับกลยุทธ์ให้รวดเร็ว ทันต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขยายช่องทางการขาย โมเดลใหม่ เช่น บริการเดลิเวอรี่ รวมถึงการพัฒนาเมนู ราคา และโปรโมชั่นเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค
CRG steps up the delivery game in the second half of 2021,
boosting growth in the COVID–19 era with Thai–Chinese Cuisine brand.
The Central Restaurants Group Co., Ltd. or CRG is penetrating the market with delivery service in the second half-year of 2021 and products in the “Thai & Chinese Cuisine” group which includes “Thai Terrace, Aroi Dee, Kowlune, and Somtam Nua,” while rolling out a New Normal marketing strategy to expand the business and accelerate growth in the Covid-19 era.
The Covid-19 situation and the recently enforced dark red zone measure which allows restaurants to offer only takeaway service have prompted brands to adapt to the arising challenges.
Mr. Tanapoln Tunpasit, Head of the Thai & Chinese Cuisine Group of the Central Restaurants Group Co., Ltd., revealed the business plan for the last mile of 2021, putting a highlight on the Thai & Chinese Cuisine Group, consisting of “Thai Terrace, Aroi Dee, Kowlune, and Somtam Nua,” and embracing a new business outlook on how to grow amid the changing landscape of the restaurant business in Thailand.
The Thai restaurant business at the end of 2021, from Mr. Tunpasit’s point of view, will continue to face challenges from the Covid-19 outbreak which puts the restaurant business environment in a vulnerable position, from government measures to curb the outbreak to the reduced consumer purchasing power due to the gloomy work market. Overall, it is estimated that the 400 billion THB restaurant business will grow only by 1.4 – 2.6%.
Adapt with the Market.
Factors affecting the food business are forcing each enterprise to adapt in order to stay competitive. The Central Restaurants Group Co., Ltd. or CRG has restructured its management and operation to increase efficiency as follows:
- Cost management: Focus on skill development for employees by maximizing their potentials in performing multiple tasks (multi-function). For raw materials, a cost management plan is put in place to reduce loss, set up a delivery system, and negotiate a reasonable rent to ensure the optimal cost and operational efficiency.
- Marketing strategies: Continue full force on marketing activities to make the brands a part of consumers’ daily lives, and to create an impression and bond between customers and the restaurants of their choice. Marketing will be conducted both online and offline, guided by the “Data – Driven Everything” policy based on 90% of customer behavior data in online food ordering, collected from Google Trend, Tiktok, Twitter, and etc.
- Trend leaders: The new generation learns of new products and consumption behaviors from online media. Communicating new products through KOLs and food influencers will have a real impact on the behaviors of the new generation consumers.
- Promotion: The TCC brand will offer promotions that are different in price and image to best reach the customers.
Satisfactory first–half year performance
The overall performance of the Thai & Chinese Cuisine in the first half of 2021 grew by 10% from approximately 270 million THB revenue in 2020. The growth resulted from the development of new selling models such as kiosks and continuous branch expansion.
Plan for the second half of the year
In addition to the management and system restructuring, the store space and location has also been adjusted to suit the changing sales proportion and consumer behaviors. Overall, the product distribution is divided into two main channels: dine-in & take away, and delivery.
In 2020, dine-in and take-out sales accounted for 70% while in 2021, the figure dropped to 60%. The delivery sales in 2020 accounted for 30%, and in 2021, 40%.
Sales and branch have been undergoing changes to better respond to the overall food business situation, the Covid-19 control measures, and consumers who spend more time at work and at home.
Currently, the brand has 67 branches, all of which in Bangkok, divided into 17 branches of Thai Terrace, 33 branches of Aroi Dee, 10 of Kowlune, and 7 of Somtam Nua, and 50 other virtual branches of Tokyo Bowl.
On the battlefield of delivery game, CRG is more than ready.
“The delivery service will grow exponentially from now on thanks to business adaptation that gives rise to new marketing strategies, such as “Fantastic 4,” which is a comprehensive 4-in-1 food ordering application where customers can easily choose from the hottest 50 items from four famous restaurants: Aroi Dee, Tokyo Bowl (Japanese-style rice bowls,) Je Kiang Congee, and Je Kiang Pork Cutlets with soft sticky rice,” said Mr. Tunpasit. More take-away menus have been added to catch up with the increasing proportion of delivery sales, as well as the space and location for Cloud Kitchen that the brand has been actively sourcing.
All of this is informed by the data-driven everything marketing strategy which is applied to both online and offline channels, with a heavy focus on the online space, such as Google trend, Tiktok, twitter, etc. where 90% of data is obtained.
In addition to the improvement of the back-office system and capacity building to compete in the online market, another important weapon for the second half of the year is “Somtam Nua,” the latest addition to the group, which will expand and diversify the customer base through delivery channels.
CSV caters to society with tasty support.
In addition to implementing business strategies to keep pace with the volatile food business environment, the CRG never forgets that more than a business, it is part of society. Recently, the “Meal for You” project has been launched to deliver three meals daily from Aroi Dee and other brands to home isolation patients within a 10 km radius of Chulalongkorn Hospital, Thai Red Cross Society, via GrabExpress.
Another service called “Food For Hero” delivers joy and tastiness to medical teams and front line nurses with a menu starting at 39 THB and a discount of up to 10%.
Considering the ongoing situation, Mr. Tunpasit concluded that all brands must evolve and calibrate their strategies without delay to respond to the situation, whether by expanding sales channels, establishing new models such as delivery service, new menus, prices and promotions to best meet consumer demands.